O campanie de advertising de obicei se împarte în două direcţii:

1. Etapa de brand positioning (de obicei de asta se ocupă departamentul de account planning)
2. Etapa conceptului creativ (unde-s, în mod normal, implicaţi copywriter-ul şi art director-ul)

Există o grămadă de alte părţi componente ale campaniei (cercetare, background marketing, întâlnirea iniţială cu clientul, producţie etc), dar în ceea ce priveşte strict partea de advertising, cei mai importanţi în proces sunt account planner-ul, copywriter-ul şi art director-ul.

De ce-i important brieful?

Brieful arată şi subliniază echipei de creaţie exact parametri în care trebuie să gândească şi să construiască conceptul creativ. De obicei planner-ul face brieful, dar mai departe echipa de creativi are libertate aproape deplină când lucrează la concept şi ad-uri (în afară de limitele impuse de client).

Și fiindcă planner-ul e cel care face brief-ul de obicei, treaba lui e să adauge idei care inspiră şi insight-uri de la care echipa de creaţie să pornească mai uşor în a găsi conceptul potrivit. În plus, planner-ul trebuie de asemenea să pună la dispoziţie creativilor informaţii interesante despre produs, brand sau companie, și, cel mai impotant, să se asigure că echipa de creaţie a înţeles care este obiectivul şi mesajele de care să ţină cont.

Cum trebuie să fie un brief?

1. Clar şi succinct când vine vorba de obiectivul de poziţionare a brandului
2. Să conţină informaţie utilă şi interesantă de background (despre produs, brand, companie etc)
3. Să conţină ingrediente care să inspire creativii