În momentul realizării interviului Ogilvy renunţase la postul de Chairman al Ogilvy & Mather de 4 ani şi trăia liniştit în Franţa. Cu toate astea, el a rămas permanent conectat la ceea ce se întâmpla în publicitate iar în 1980 a revenit în poziţia de Chairman al Ogilvy, Benson & Mather în India. Înainte de realizarea interviului Ogilvy fusese ales să facă parte din US Advertising Hall of Fame.

Vizionare plăcută!

Marty Neumeier, autorul prezentării este preşedintele unei agenţii de consultanţă de brand din San Francisco – Neutron LLC. Neutron oferă servicii de consultanţă în programe de training în brand-buiding, seminarii, workshopuri, audit şi nu numai.

Marty Neumeier este un expert în comunicare în general, cea mai recentă carte a sa The Designful Company, tratând probleme de cultură organizaţională.

The Brand Gap este o prezentare modernă despre branduri, ce reprezintă ele şi cum se poate lucra cu un brand.

Pentru toate fişierele puse la download veţi avea nevoie de un user şi o parolă pe care le găsiţi aici.

Download aici.

Vă reamintim că aşteptăm sugestii sau contribuţii pentru biblioteca ADif pe adresa de mail a redacţiei – echipa@adif.ro

6. My Life in Advertising and Scientific Advertising – Claude C. Hopkins
traducere: “Viaţa mea în publicitate & Publicitate ştiinţifică – Publica, 2007

Marketing de piata. Sampling pe baza de cupoane. Cercetare asupra sloganelor.
Toate acestea sunt practici standard in publicitatea de astazi. Toate au fost inventate de Claude Hopkins.
Acest volum contine cele doua carti de referinta. Publicitate stiintifica – clasicul abecedar citit si astazi de catre cei mai buni autori de slogane publicitare ai momentului – a fost publicata pentru prima oara in anul 1923. Patru ani mai tarziu, Claude Hopkins si-a scris autobiografia, Viata mea in publicitate.

Viata mea in publicitate si Publicitate stiintifica raman doua ghiduri esentiale si vitale atat pentru generatiile de azi cat si pentru cele viitoare de profesionisti in publicitate.

Citind aceste doua capodopere veti ajunge la concluzia suprinzatoare ca cele mai noi strategii de marketing au fost descoperite si documentate in realitate in urma cu mai bine de 70 de ani.

“Nimanui n-ar trebui sa i se permita sa aiba de-a face cu publicitatea pana cand nu a citit de sapte ori aceasta carte (Publicitate stiintifica). Mie mi-a schimbat viata.” David Ogilvy

7. The Tipping point – Malcolm Gladwell
traducere: “The Tipping point” – Publica, 2008

The Tipping Point oferă o cale eficientă spre a înţelege tiparul invizibil pe baza căruia se lansează diverse comportamente contagioase. De la lansarea tendinţelor în modă la fenomenul zvonurilor, ideile, produsele, mesajele şi comportamentele se răspândesc precum viruşii afectând starea de bine a oamenilor, instituţiilor, societăţii.
The Tipping Point este biografia unei idei, iar această idee este foarte simplă. Cea mai bună cale de a înţelege apariţia tendinţelor în modă, fluxul şi refluxul mareelor de delincventă sau, de ce nu, transformarea unor cărticele necunoscute în nişte best-seller-uri ori afluxul de adolescenţi care fumează, fenomenul zvonurilor care merg din gură-n gură şi toate celelalte schimbări misterioase care se petrec în viaţa de zi cu zi este să le privim ca pe nişte epidemii. Ideile, produsele, mesajele şi comportamentele se răspândesc exact la fel ca viruşii.

8. Juicing the Orange - Pat Fallon
traducere:  ”Creativitatea in publicitate ” – ALL , 2008

Cercurile de afaceri de astazi sunt animate de dezbateri cu privire la schimbarea profilului consumatorilor. In aceasta carte, autorii argumenteaza ca, indiferent de schimbarile ce au loc pe piata, creativitatea va continua sa joace un rol crucial. Autorii afirma ca organizatiile au mai multe rezerve interne de creativitate decat isi pot imagina, insa, fie nu le lasa sa se manifeste, fie le canalizeaza intr-o directie necorespunzatoare.

Cum pot fi evitate astfel de erori? Avind 25 de ani de experienta in marketing si publicitate, autorii ne dau urmatorul sfat: incercati sa identificati o problema fundamentala a afacerii si apoi cautati cu meticulozitate sa patrundeti in esenta acesteia, fapt care va va permite sa gasiti solutii spectaculoase.

Autorii insista asupra faptului ca succesul unei reclame nu depinde neaparat de dimensiunea fondurilor cheltuite, deoarece valoarea ideilor nu depinde de marimea bugetului.

Pat Fallon este cofondatorul si presedintele Fallon Wordwide, o subsidiara a Publicis Group, unul dintre cele mai mari conglomerate media si publicitare din lume. Fred Senn si-a inceput cariera sa in publicitate ca manager al unei campanii pentru first Bank System. A lucrat apoi cu Pat Fallon care I-a solicitat sa fie unul dintre partenerii fondatori ai agentiei Fallon.

9. “Truth, Lies and Advertising” – Jon Steel, Wiley & Sons 1998
traducere: “Adevar, minciuna si advertising ” – Brandbuilders , 2006

“Adevar, minciuna si advertising nu este numai o carte extraordinara despre account planning, este, in acelasi timp, o carte extraordinara despre advertising.” – JANE NEWMANN, STRATEGIC PLANNING DIRECTOR, MERKLEY, NEWMANN, HARTY

Cartea urmareste sa familiarizeze publicul cu o fata mai putin cunoscuta a advertisingului „account planningul” fiind prima lucrare dedicata exclusiv acestei discipline controversate. Account planningul are ca unic scop crearea unui advertising care sa suscite reactii favorabile din partea targetului. In timp ce multi din bran[` înc` se mai incapatâneaza sa studieze in amanunt comportamentul consumatorilor, extrapolând tendinte demografice si elaborând tipare comportamentale complexe, Steel propune o abordare a cercetarii consumatorului bazata pe simplitate, observatii de bun simt si creativitate. Autorul prezinta campanii publicitare celebre, urmarind sa evidentieze importanta pe care aceasta disciplina o acorda intelegerii si acceptarii consumatorilor ca parteneri in procesul dezvoltarii advertisingului. Mesajul care razbate din paginile acestei carti este acela ca account planningul bine gândit duce la marketing si advertising mai bune si mai eficiente atât pentru agentii, cât si pentru clienti.

10. “Hey, Whipple, Squeeze This!” – Luke Sullivan, Wiley & Sons 1998
traducere: Hei, Whipple, incearca asta! – Brandbuilders 2006

„Cea mai plina de informatii si mai placuta carte despre viata, asa cum este ea in departamentul de creatie al unei agentii de advertising. Chiar si un account va putea sa creeze reclame de exceptie dupa ce o va citi.“ TIM DELANEY, LEAGAS-DELANEY, LONDRA

Citind aceasta carte vei descoperi secrete incitante despre campanii celebre de advertising, te vei delecta cu exemple de reclame alese de Luke Sullivan ca fiind reprezentative pentru fiecare gen: print, radio, TV si outdoor. Vei putea folosi aceasta carte ca pe un manual haios, presarat cu glume si povestioare traite de un autor celebru de campanii de advertising, care a petrecut mai mult de douazeci de ani lucrand cu pasiune in aceasta bransa.Vei afla ca advertisingul face ca toti oamenii care se dedica lui sa se simta parte dintr-o mare familie, o echipa care trebuie sa functioneze la fel de bine la toate nivelele, pentru a-si atinge scopul final: o reclama de exceptie. Citeste „Hei, Whipple, incearca asta!“ si vei invata sa creezi un spot TV, un print, un radio sau un outdoor, dupa reguli sau incalcand regulile, si iti va face placere. Cartea te va conduce prin culisele unei agentii de advertising, te va face sa simti fascinatia unui departament de creatie si te va indemna sa visezi ca poti lucra si tu intr-un astfel de mediu.Pana la urma esentialul este clar: 1. „Fii cat mai simplu.“ 2. „Vei avea un succes nebun daca cititorul reclamei tale ramane cu un singur lucru in minte.“, dupa cum spune Luke Sullivan.Trebuie sa alegi regula 1 sau regula 2.

Nu privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o formă artistică, o consider mai degrabă un mijloc de informare. Atunci când scriu o reclamă, nu vreau să-mi spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să vi se pară atât de interesantă, încât să cumpăraţi produsul.

Dave Trott este unul dintre greii publicităţii moderne, cu o carieră impresionantă în Anglia. Trott a început în anii ‘70 la BMP pe post de copywriter iar după 10 ani a fost numit Deputy Creative Director dar şi-a întemeiat propria agenţie, GGT. Între 1980 şi 1990 GGT a fost una dintre cele mai mari agenţii din Anglia câştigând chiar şi titlul de “Cea mai creativa agenţie din lume” într-un studiu al Ad Age. În 1990 Trott pleacă de la GGT şi crează o nouă agenţie, Bainsfair Sharkey Trott, care însă nu rezistă. Din 1994 conduce alături de Murray Chick şi Gordon Smith agenţia CST.

How to get a job in advertising este un ghid motivaţional scris în anii 70 care rămâne de actualitate. Lectură plăcută! Vă aşteptăm să vă împărtăşiţi impresiile după ce citiţi.

Pentru toate fişierele puse la download veţi avea nevoie de un user şi o parolă pe care le găsiţi aici.

Download aici.

Începem prezentarea unei serii de site-uri pe care le considerăm esenţiale pentru un om de publicitate care se vrea a fi cât mai informat. Aşteptăm, desigur, şi alte sugestii de site-uri.

1.Ads of the World – www.adsoftheworld.com

Probabil una dintre cele mai cunoscute arhive online de aduri. Momentan sunt vreo 30.000 de printuri, spoturi, OOHuri etc. Primesc aduri din toată lumea şi mai toate siteurile de profil preiau de aici reclame. E amuzant de urmărit mai ales că din când în când mai apare câte un ghost de prin România.

La minusuri putem să trecem cantitatea foarte mare de informaţie (uneori sunt si 50 de posturi pe zi) care îţi mănâncă mult timp zilnic şi faptul că selecţia o face publicul prin voturi. Adică sunt şi aduri bune dar sunt şi aduri proaste. Foarte folositor pentru a descoperi campanii din ţări care sunt mai puţin în lumina reflectoarelor.

2. AdFreak – http://adweek.blogs.com/

Blogul celor de la AdWeek prezintă cele mai cool campanii de advertising, lucruri care contează cu adevărat. În principal găsiţi spoturi dar nici partea de print nu e neglijată. Are câţiva fraţi mai mici: TweetFreak, BrandFreak şi în curând se aşteaptă şi MediaFreak.

3. I Belive in Adv – http://www.ibelieveinadv.com/

Un blog pe stilul Ads of the World pe care apar uneori aduri înainte să fie publicate pe Ads of The World. E bine de urmărit în paralel cu mai multe siteuri de gen. Axat pe Ambient/Outdoor şi Design.  Un mare plus e că poţi să ţii pasul cu updateurile.

4. IHAVEANIDEA – http://www.ihaveanidea.org/

Una dintre cele mai complexe comunităţi online de advertising. Stiri, portofolii, joburi, inspiration, agenţii, analize, comunitate – toate la un loc. Ce-i drept, destul de greu de urmărit. Ocupă cam mult timp să citeşti toate articolele însă merită. E printre puţinele siteuri care aduc a conţinut premium. Genul de site pe care merită să dai banii. Momentan trebuie doar să-ţi faci cont pentru majoritatea articolelor.

Organizează periodic mai multe evenimente offline care se bucură de foarte mult succes în toată lumea. La propriu. Portfolio Night se desfăşoară în 35 de oraşe din 22 de ţări. Şi urmează să se mai extindă.

Sign up pe ihaveanidea aici.

5. PSFK – http://www.psfk.com/

Un site care nu se rezumă la advertising ci abordează şi partea de design, media sau tehnologie. PSFK sunt cei care tocmai au lansat Good Brands Report 2009 şi care organizează Good Ideas Salon în SUA, Canada şi Berlin. Online din 2004, un site cu o echipă destul de mare (lucru care se vede în conţinut). Pe lângă articolele de advertising le recomandăm şi pe cele despre New York.

(To be continued…)

Aşteptăm  sugestii de siteuri interesante

Pe măsură ce vom descoperi cărţi interesante care pot fi considerate esenţiale în advertising le vom posta în categoria Biblioteca ADif.

Aşteptăm, desigur, şi propunerile voastre, cărţi care v-au impresionat sau care s-au dovedit a fi utile.

1. “On Brand” – Wally Olins, Thames, Hudson 2003
traducere: “Despre brand” – comunicare.ro, 2006, în colecţia “Spaţiul public”

Despre brand este un studiu care ofera o viziune lucida, aplicata, asupra mecanismelor de creare a brandurilor, elaborata de insusi artizanul lor. Aceasta carte este nu numai o reactie polemica la atitudinea antitrust promovata de autori cum ar fi Naomi Klein (in deja celebrul volum No Logo), dar si o critica rafinata, subtila si pertinenta la adresa industriei marcilor. Astazi, cind atitudinea consumatorilor oscileaza dramatic intre tentatia de a se lasa sedusi si cea de a se revolta impotriva brandurilor si a modalitatilor prin care acestea se construiesc si patrund in viata cotidiana, o astfel de carte deschide o dezbatere care, in spatiul cultural romanesc, se afla abia la inceput.

Mai multe detalii aici.

2. “Cutting Edge Advertising” – Jim Aitchison, Prentice Hall 1999
traducere: “Inovaţie în Advertising” – Brandbuilders,  2006

Retiparita de 10 ori in patru ani, iar acum aparuta intr-o varianta revizuita si imbunatatita, aceasta carte clasica este si astazi un ghid definitoriu, care te indruma pas cu pas in crearea unor print-ad-uri inovatoare. Inteligent strucurata, cartea trateaza o gama larga de probleme din sfera advertisingului, de la modul in care functioneaza advertisingul pana la schimbarile care intervin in strategiile de construire a brandului, de la modul in care poti gasi o idee pana la modul in care grafica si textul pot fi imbinate mestesugit. INOVATIE IN ADVERTISING expune o antologie de idei si sfaturi practice, stimulatoare si adesea controversate, apartinand unor maestrii in domeniu, precum David Abbott, Bob Barrie, Nick Cohen, Tim Delaney, Neil French, Gary Goldsmith, John Hegarty, Lionel Hunt, Bob Isherwood, Bill Oberlander, Indra Sinha si multi altii. Evitand tonul obtuz in care sunt scrise majoritatea manualelor de sfaturi practice, Jim Aitchison, fost practician de succes in domeniul advertisingului, dezvaluie in aceasta carte culisele procesului de creatie in agentii renumite in toata lumea, ce isi au sediile centrale in Statele Unite, Marea Britanie, Asia sau Australia.

3. “Disruption” – Jean-Marie Dru, Wiley & Sons, 1996

This is veteran advertising industry executive Jean-Marie Dru’s iconoclastic proposal for replacing business-as-usual advertising and marketing philosophies with radical new thinking. He contends that this shift in thought will better position new and established products, brands, and services for the competitive battles to come. Dozens of laudable examples–from Oil of Olay and FedEx to TAG Heuer and Saturn–are fully examined, and suggestions for successfully employing their techniques are offered.

4. “AdLand” – Mark Tungate, Kogan Page 2007

Adland is a ground-breaking examination of modern advertising, from its origins in the 19th century, to the evolution of the current advertising landscape.

Bestselling author and journalist Mark Tungate examines key developments in advertising, from copy adverts, radio and television, to the opportunities afforded by the explosion of digital media – podcasting, text messaging and interactive campaigns.

Adland focuses on key players in the industry and features exclusive interviews with leading names in advertising, including Jean-Marie Dru, Sir Alan Parker, John Hegarty and Sir Martin Sorrell.

Exploring the roots of the advertising industry in New York and London, and going on to cover the emerging markets of Eastern Europe, Asia and Latin America, Adland offers a comprehensive examination of a global industry and suggests ways in which it is likely to develop in the future.

5. “Positioning” – Al Ries & Jack Trout, 1981
traducere: “Poziţionarea” – Brandbuilders,  2004

Pozitionarea este primul concept care abordeaza problema comunicarii intr-o societate care comunica excesiv. Popularizat de mai bine de trei decenii, conceptul autorilor Al Ries si Jack Trout a facut cariera in lumea businessului inca de la publicarea in revista Advertising Age a primelor articole pe aceasta tema. Pozitionarea propune o metoda revolutionara in incercarea de a-ti crea o “pozitie” in mintea unui potential client. Nu exista nici un demers in marketing care sa poata demara fara pozitionare. Aflata in stransa legatura cu cei patru 4 – Produs, Pret, Plasament si Promovare – si influentandu-I pe rand, Pozitionarea este “un puternic instrument care creeaza si mentine diferente reale la nivelul pietei de desfacere”. (Philip Kotler) Tocmai de aceea Volvo a devenit dintr-un brand suedez obisnuit un mare brand international, Haagen Dazs cea mai scumpa inghetata din lume, L’eggs – cel mai vandut brand de ciorapi de dama din America iar Little Caesars lantul de pizerii cu cea mai rapida crestere. Pozitionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului. “Un concept atat de simplu – spun autorii lui – incat oamenii au dificultati in a intelege natura eficacitatii sale.” Un concept aplicabil nu doar produselor, serviciilor sau corporatiilor ci si bisericii, politicienilor si chiar tie ca persoana. Pozitionarea nu este ceea ce faci cu un produs ci ceea ce creezi in mintea beneficiarului produsului respectiv. Nu vei reusi sa pozitionezi un produs doar cheltuind imense bugete de marketing si advertising. Pozitionarea acestuia se bazeaza mai intai de toate pe acceptarea de catre publicul tau a pozitiei pe care vrei s-o oferi produsului. Prin urmare, cand pozitionezi, batalia se duce la nivelul mintii consumatorului si nu la nivelul produsului.