Pe scurt însă, media planning-ul e procesul prin care se stabilesc canalele de comunicare care să fie folosite pentru advertising.

Direcţii de urmat în media planning

1. Definirea problemei de marketing – asta se referă la diferite pieţe şi oportunităţile pe care le oferă pentru produsul de promovat, la segmentul de piaţa cel mai interesat de un astfel de produs, la frecvenţa de utilizare a produsului, loialitatea de brand deja existent etc
2. Identificarea unor obiective media de atins – pe scurt adaptarea canalelor prin care se va face advertisingul la specificul publicului de atins
3. Crearea unei strategii de media – prin care se stabileşte cel mai eficient mix de canale media pentru un maxim de reach

Ce ar trebui să conţină un media plan

• Istoricul comunicării de marcă - Se referă la tot ce a ţinut de promovarea mărcii, precum şi a canalor de comunicare unde a fost prezentă
• Istoricul comunicării la mărcile concurente (canale de comunicare, etc)
• Obiective de comunicare
• Public ţintă
• Canale de comunicare dorite (plus argumentarea lor)
• Planificare (ce posturi tv/radio, în ce zile ale săptămânii, la ce oră, în timpul cărei emisiuni/film), la fel şi în cazul print-ului(reviste, ziare etc), net-ului sau OOH,  BTL.

1. Company to adverstise

- Scurtă descriere a companiei, cu o trecere prin istoric, domeniu de activitate, descriere a produselor pe care le face şi cu ce se diferenţiază de altele, a brandurilor companiei, a valorilor.

- Menţionarea segmentului demografic căreia i se adresează compania în general, a promovării anterioare, a concurenţei directe şi indirecte şi a situaţiei pieţei

2. Product specifics

a) product attributes

-       descrierea atributelor fizice ale produsului

b) product benefits

-       descrierea beneficiilor (emoţionale, afective, nepalpabile)

3. Campaign objectives

- Minore şi/sau majore, dar neapărat un obiectiv principal, care să permită la sfârşit evaluarea ad-ului

4. Target audience

- Public (sex), vârsta, venituri, nivel de educaţie, mediu de provenienţă, etc

- Scurtă descriere a unui om care se încadrează perfect în target şi care intră în contact cu produsul ce se doreşte a fi promovat

5. Desired brand positioning

- Descrierea modului în care se vrea ca oamenii din target să perceapă brandul/produsul.

6. Message

- Mesajul transmis de produs

7. Tone of voice

- Tonul cu care “vorbeşte” ad-ul

8. Timing and budget

- Durata campaniei

- Bugetul alocat pentru asta

9. What is wanted

- Spot TV, print, calendare, spot radio etc

10. Mandatories

- Ce doreşte neapărat clientul să apară în ad (un logo, un sponsor etc)

1. Etapa de brand positioning (de obicei de asta se ocupă departamentul de account planning)
2. Etapa conceptului creativ (unde-s, în mod normal, implicaţi copywriter-ul şi art director-ul)

Există o grămadă de alte părţi componente ale campaniei (cercetare, background marketing, întâlnirea iniţială cu clientul, producţie etc), dar în ceea ce priveşte strict partea de advertising, cei mai importanţi în proces sunt account planner-ul, copywriter-ul şi art director-ul.

De ce-i important brieful?

Brieful arată şi subliniază echipei de creaţie exact parametri în care trebuie să gândească şi să construiască conceptul creativ. De obicei planner-ul face brieful, dar mai departe echipa de creativi are libertate aproape deplină când lucrează la concept şi ad-uri (în afară de limitele impuse de client).

Și fiindcă planner-ul e cel care face brief-ul de obicei, treaba lui e să adauge idei care inspiră şi insight-uri de la care echipa de creaţie să pornească mai uşor în a găsi conceptul potrivit. În plus, planner-ul trebuie de asemenea să pună la dispoziţie creativilor informaţii interesante despre produs, brand sau companie, și, cel mai impotant, să se asigure că echipa de creaţie a înţeles care este obiectivul şi mesajele de care să ţină cont.

Cum trebuie să fie un brief?

1. Clar şi succinct când vine vorba de obiectivul de poziţionare a brandului
2. Să conţină informaţie utilă şi interesantă de background (despre produs, brand, companie etc)
3. Să conţină ingrediente care să inspire creativii